Политика маркетинг-микс
 Начнем с теории. Сегментация - как «идентификация одинаковых групп потребителей, которые имеют близкие потребности и одинаковым образом реагируют на предлагаемую политику-микс» (определение СИМ), - звучит, возможно, несколько не просто, но емко. Если с понятием «близкие нужды» более-менее все ясно, то с другими далеко не все так просто.
Политика маркетинг-микс - уникальная комбинация, как минимум четырех элементов (Продукт-Цена-Канал-Продвижение) конкретных рынков, - должна существовать в компании, как целостный инструмент управления.
Каким образом «впреть» определить будут ли эти клиенты реагировать «одинаковым образом», или нет на эту (существующую?) политку.
Ну и, наконец, как сгруппировать различных потребителей в «одинаковые группы, имеющие близкие ...», то есть мы переходим к вопросу критериев сегментации.
Для многих компаний, которые только начинают формировать свою стратегию, эти вопросы сразу становятся сложными. Нет еще ни отработанной и осознанной (хотя бы для какого то сегмента) политики-микс, ни понятных критериев сегментации, не ясно, как определить потребности - хотя уже понятно, что они меняются в динамике со временем. Ну и напоследок, как все это «слепить воедино, чтобы вместе оно заработало.
То есть, начиная с чистого листа, мы имеем дело с определенной формой моделирования, где сразу имеем два или три неизвестных и немало внешних факторов, создающих сложную динамику взаимовлияний. По этой, - чисто математической логике, становится понятно, почему сегментация и управление этим процессом на практике не являются простыми вещами.
Следующие два элемента стратегии - Выбор целевых сегментов и Позиционирование компании в этих сегментах, - не будем трогать в рамках одной статьи, но скажем, что здесь есть свои хитрости и ловушки. Вместе, - Сегментация, Выбор целевых рынков и Позиционирование (англ. - процесс STP - Segmentation, Targeting, Positioning) является основой любой стратегии, которая претендует на эффективность.
|
