Принятие решения о покупке
 Осознание проблемы — исходный процесс принятия решения о покупке, связанный с возникновением мотивов на приобретение товара, оценкой прошлого опыта, финансовых возможностей и т. п. С использованием опросных методик, тестирования выделяются мнения потенциальных потребителей о тех нуждах, которые стимулировали возникновение соответствующих мотивов.
Поиск информации связан с выявлением покупателем разнообразных источников. С помощью данных источников могут быть получены сведения о предполагаемой покупке, непосредственного получения и оценки информации о товаре, его относительной ценности, других характеристиках. Здесь также могут использоваться разнообразные методы маркетингового исследования.
Оценка вариантов, альтернатив — следующий этап принятия решения о покупке, базирующийся на полученной информации о товаре, имеющихся мотивах и воздействии на покупателя всей системы маркетинговых коммуникативных технологий (рекламы, средств стимулирования сбыта, PR). Анализируя данный этап процесса, также можно использовать разнообразные маркетинговые методы сбора информации, в частности глубинное интервью, фокус-группы, хоум-тесты.
Решение о покупке — наиболее сложный элемент процесса, связанный с оценкой потенциальным покупателем различных факторов относительно выбора соответствующего товара, рисков, связанных с покупкой, средств, которые должны обеспечить принятое решение. Каким образом может быть исследован данный элемент процесса принятия решения о покупке?
Полностью, до конца изучить специфику процесса мотивации практически невозможно. Однако некоторые подходы к анализу процесса принятия решения и совершения покупки все же могут быть предложены. Для этого в первую очередь необходимо выделить типы принятия решений о покупках. Данная проблема разработана не до конца, однако обычно выделяют следующие типы принятия решений:
- импульсивные решения, при которых потребитель действует импульсивно, под воздействием эмоций и чувств, а не фактов. Здесь присутствуют: спонтанное желание действовать, состояние конфликта в процессе выбора, минимум объективности в оценках, отсутствие размышлений о последствиях. Изучение специфики принятия таких решений осуществляется с использованием сложнейших качественных методик, включающих опросы, тестирование, разработку специальных измерительных шкал;
- рутинные решения о покупках являются наиболее простыми и предсказуемыми. Они обычно связаны с покупкой товаров повседневного пользования, предполагают наличие минимума информации и принимаются чаще всего по инерции или в соответствии с привычками, постоянной приверженностью к покупке той или иной марки товара;
- ситуативные решения являются весьма сложными для маркетингового исследования. В этом случае на принимающего решения воздействует огромное число факторов, оценка которых весьма затруднена. В процессе проведения опросов и тестирования могут использоваться следующие методы, подходы к анализу процесса принятия решения: интроспективный — маркетолог моделирует процесс принятия решения потенциальным покупателем, базируясь на модели собственного поведения в сходной ситуации; ретроспективный — проводится опрос покупателей, которых просят вспомнить обстоятельства, приведшие к данной покупке; прескриптивный — строится на изучении мнений покупателей об идеальной модели, наиболее рациональном способе покупки.
|
