Специальные маркетинговые исследования
 Специфика проведения маркетинговых исследований привела к тому, что для эффективного изучения рынка, товара, потребителя и др. возникла необходимость разработки ряда специальных методик, измерительных технологий, основное предназначение которых — использование в маркетинге. Это не значит, что описываемые ниже методики не могут применяться в иных областях знаний. Более того, намечается обратный процесс заимствования методического маркетингового инструментария в других областях, например в политических исследованиях, политическом маркетинге.
Особая сложность изучения маркетинговых исследовательских методик исходит из того, что практически все они представляют собой своеобразные «ноу-хау», и их разработчики и «владельцы» стараются не посвящать в них широкий круг научной и практической общественности, занимающейся маркетингом.
Чем же отличаются специальные маркетинговые исследовательские методики от традиционных методов сбора информации в социологии, психологии, ряде других наук? Укажем на три основных отличия.
Во-первых, поскольку маркетинговые исследовательские методики, как правило, не являются «чисто» научными и в подавляющем большинстве случаев (за исключением, пожалуй, ситуаций, когда крупнейшие фирмы заказывают работы, связанные, например, с построением типологий покупателей и т. п.) носят практическую направленность, их можно назвать научно-практическими (или инновационными). Иными словами, они чаще всего не обеспечивают полную «научную чистоту» исследования; в ходе их применения «обкатываются» возможные рекомендации и технологии работы на рынке, которые могут быть использованы после завершения исследования. Более того, нередки случаи параллельного с исследованием проведения рекламных кампаний, например при проведении холл-тестов.
Во-вторых, при использовании маркетинговых исследовательских методик не предъявляются жесткие требования к обеспечению репрезентативности получаемой информации. Это чаще всего невозможно по целому ряду причин: а) имеются такие методики (холл-тест), когда отбор специально определенных сегментов рынка,, потребителей выступает в качестве основной задачи исследования; б) в маркетинговых исследованиях достаточно широко используется стихийная выборка при проведении почтовых и прессовых опросов, телефонных интервью; в) обеспечение репрезентативности также практически невозможно при использовании качественных методик (таких, как фокус-группы).
В-третьих, специальные маркетинговые исследовательские методики часто относятся к синдикативным методам, т. е. к таким, когда сбор маркетинговой информации проводится на постоянной основе специальными научными или маркетинговыми центрами. Такая информация впоследствии продается заинтересованным клиентам, потребителям, чаще всего реализуется на основе специальной подписки. Синдикативный подход к проведению маркетинговых исследований имеет целый ряд преимуществ.
|
