Исследование товара
 При изучении товара, в отличие от анализа структуры рынка, потребительского поведения и т. п., казалось бы, роль маркетинговых исследований должна была бы быть менее значимой. Особенно, когда речь идет об опросных методиках, качественных методах. В действительности это не так: в процессе маркетинговых исследований изучению товара необходимо уделять значительное внимание. И по следующим причинам.
Во-первых, именно товар выступает как основной инструмент конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, его качество, уникальность, конкурентоспособность, ряд других характеристик выступают как важнейший объект потребительского спроса, фактор поведения потребителей на рынке. Практически без четкого позиционирования товара невозможно выделить оптимальные сегменты рынка, на которых осуществляется предпринимательская деятельность.
Во-вторых, товар в маркетинге — это по сути не обособленная вещь в себе, а то, чем он оказывается в восприятии потребителя. По выражению одного из ведущих американских специалистов по рекламе, покупатели покупают не товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром, «на фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Поэтому потребительские оценки, результаты маркетинговых исследований, касающиеся их, присутствуют, оказывают огромное влияние на все процессы разработки, реализации и совершенствования товара.
В-третьих, важнейшей проблемой маркетинга является разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг. И этот процесс является достаточно нетрадиционным, требует творчества, использования разнообразных, в т. ч. специальных (экспертные оценки, фокус-группы и т. п.) маркетинговых исследовательских методов.
Поэтому изучению товара в практике проведения маркетинговых исследований принадлежит особое место (другое дело, что методология и методика подобных исследований разработаны недостаточно).
К основным направлениям подобных исследований относят следующие:
- исследование реального жизненного цикла товара;
- позиционирование товара;
- исследование цен и эластичности спроса;
- исследование нового товара.
|
