Сегментация рынка
 Требования к критериям сегментации рынка строительной продукции:
- измерять маркетинговые исследования рынка;
- дифференцировать потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;
- выявлять различия в структурах рынка, которые позволят определять границы рыночных сегментов, количественно и качественно описывать сегменты.
При оценке рыночных сегментов применяется метод группировок по одному или нескольким признакам.
Позицирование строительной продукции на целевом сегменте рынка – это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольшими покупательскими предпочтениями. Позицирование может быть реальным и оценочным.
Реальное позицирование – ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом.
Оценочное позицирование – строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, когда разрабатываются планы маркетинга.
Чем ближе оценочное позицирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.
Приняв решение относительно позицирования строительной продукции на рынке, фирма может планировать детали комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (цена, качество, имидж товара и фирмы).
- Чем шире выбор ресурсов, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке по качеству, цене, издержкам.
- Благоприятная внешняя среда формируется через совокупность отношений конкуренции или сотрудничества.
- Знания фирмы о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов определяют позицию фирмы на рынке и программу маркетинга.
- Как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции могут принести фирме значительные потери.
Логически процесс рыночного позицирования можно представить как период от оценки рыночных возможностей строительной фирмы к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.
Для того чтобы разработать рыночную стратегию фирмы, необходимо провести всесторонний анализ рыночной позиции.
- Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции;
- Оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции;
- Оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позицирования.
Из всестороннего анализа рыночной позиции строительная организация определяет наиболее приемлемые стратегии, которые она может выбрать:
- стратегия удерживания (удерживать ранее завоеванную рыночную позицию);
- стратегия освоения (у фирмы есть необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции);
- стратегия проникновения (фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию).
В чем заключается практическая реализация принятой стратегии? Занятие строительной организацией своей рыночной ниши
- Строительство домов с улучшенной планировкой, престижные районы застройки, более комфортное жилье.
- Представление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов, ипотечное кредитование.
- Применение экологически чистых стройматериалов, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания.
Строительная фирма, осуществляющая успешное позицирование своей продукции на рынке, придерживается следующих правил:
- постоянный поиск отличительных свойств своего товара и стремление к созданию марочного товара;
- сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов;
- не любой ценой удерживаться в рыночной нише.
|
Сегментация рынка 
