Контент-анализ документов
 Ряд ученых, практиков рассматривают анализ документов исключительно в качестве кабинетного анализа, анализа вторичной информации. В действительности все обстоит несколько по-иному. На рынке функционирует огромное число так называемых первичных документов: рекламных объявлений, материалов прессы, выступлений руководителей компаний и др. Используя их, можно проводить самостоятельные маркетинговые исследования, носящие не вторичный характер, а направленные на сбор собственной, весьма важной документальной информации
Суть контент-анализа — в переводе текстовой информации в количественные показатели, он осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитываемых признаков, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет свести множество показателей, содержащихся в различных документах, в обобщенные, иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.
Применение контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий. Его можно использовать в случаях:
- Задача: закупка коммунальной техники, в связи с этим имеется обширный по объему и несистематизированный документальный материал, в связи с чем его непосредственное использование затруднено;
- когда в подобном материале важнейшие категории, имеющие особое значение для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в документах;
- когда для исследования важны специфические характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.
В связи с этим контент-анализ целесообразно применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. Здесь может выясниться, что какая-то марка товара покупается значительно чаще, чем иные.
|
