Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
 Под проективным методикам понимаются, с одной стороны, проективные вопросы, направленные на то, чтобы в процессе интервью или анкетного опроса предложить респонденту набор ситуаций с тем, чтобы он выбрал ту или иную из них, «обнаружив» таким образом свои истинные убеждения и мотивации. С другой стороны, под проективными методиками чаще всего понимают как раз проективные тесты, являющиеся одним из основных важнейших методов качественного исследования.
Проективные тесты (методы, техники) — наиболее интересные и продуктивные из тех, что используются в маркетинговых исследованиях. Их суть заключается в том, что в отличие от прямых тестов, включающих ряд вопросов и суждений, на которые тестируемый должен дать однозначные ответы (при этом цель исследования не остается для него тайной), проективный тест направлен на выявление свойств и качеств, не осознаваемых индивидом. Опрашиваемый в данном случае или не догадывается о цели тестирования, или, по крайней мере, не догадывается о способе интерпретации ответов (например, тесты на определение уровня интеллекта). При этом в проективных тестах не бывает неправильных ответов.
Другая важная особенность подобных тестов: опрашиваемого часто просят описать отношение (например, к покупке того или иного товара) не свое личное, а другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует на него свои собственные идеи, чувства и отношения. Поэтому в маркетинговых исследованиях подобные тесты особенно полезны; когда нужно «обойти» защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свой истинные чувства и отношение к товарам.
Классический вариант проективного теста, активно применяемого в маркетинговых исследованиях, — это тест на составление списка покупок. Его использование позволяет выявить отношение потребителей к тем или иным товарам или услугам, не называя их. Например, необходимо выявить, насколько важное место в жизни какой-либо группы людей занимает кофе. Трестируемых просят сделать следующее. Им говорят: «Допустим, что Вы несколько недель не получали заработную плату (или приехали из отпуска), и у Вас в доме пусто. Вы идете в магазин. Составьте, пожалуйста, список покупок, которые Вы сделаете, соблюдая их очередность по важности для Вашей семьи». Отвечая на вопросы, тестируемые перечисляют в списках всевозможные товары (в задании может быть определено, что нужно указать десять первоочередных), при этом один опрашиваемый ставит кофе на пятое место, другой — на восьмое, третий — на десятое и, т. п. Затем определяется средняя оценка (например 8,5) — показатель места, которое занимает кофе в системе первоочередных потребностей конкретной группы населения. Данная методика может использоваться не только в исследованиях эффективности рекламы, но и при анализе установок и ориентиров потребителей.
|
