Процедура проведения пробного маркетинга
 Опишем процедуру проведения моделируемого пробного маркетинга, опираясь на работу Дж. Хэмилтона:
Стадия 1. С подходящими респондентами входят в контакт и тщательно отбирают их. «Подходящие» означает здесь, что респонденты должны соответствовать демографическим и / или потребительским характеристикам целевой группы (например, матери младенцев).
Стадия 2. Отобранные респонденты приглашаются на просмотр пробного выпуска телепрограммы (или нового журнала), где им показывают одно—два рекламных объявления, касающихся нового товара (например, пеленки для младенцев).
Стадия 3. Респондентам предоставляется возможность приобрести новый импровизированый товар в «лабораторном» импровизированном магазине, товар может быть абсолютно разным, это могут быть подарки на свадьбу, елочные игрушки, или товары народного потребления, где они могут платить специально выдаваемыми им деньгами или возвращая выданные купоны. Ситуация спланирована так, чтобы респонденты вынуждены были истратить при покупке хотя бы небольшую часть собственных денег.
Стадия 4. Респонденты забирают приобретенный товар домой и пользуются им, как они делают обычно. Им не сообщают, что это изучаемый товар или что позднее их будут расспрашивать о нем. Для потребления товара предоставляется время, соответствующее тому, какое обычно затрачивают при потреблении подобного товара.
Стадия 5. С теми респондентами, которые приобрели испытуемый товар, вновь входят в контакт и просят оценить его достоинства. Оценка обычно включает измерение отношения к товару, заявление о том, намерен ли респондент вторично приобрести данный товар, и вероятный объем использования. Оценка также включает возможность повторно приобрести испытываемый товар.
Стадия 6. Полученная величина — процент респондентов, решивших попробовать новый сорт товара, — используется, для оценки доли в целевой группе потенциальных потребителей, которые попытались бы приобрести новый товар, если бы о нем было известно и была возможность найти его в магазинах, где эти люди обычно делают покупки. Оценка фирмой-заказчиком эффективности рекламы и сбыта товара вместе с процентом «купивших» респондентов позволяют судить о числе тех, кто действительно приобретет данный товар".
|
