Разработка эффективных коммуникаций
 Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций):
- определение целевой контактной аудитории;
- формулирование цели коммуникации;
- создание обращения;
- выбор каналов коммуникации;
- определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;
- принятие решения о средствах продвижения;
- оценка результатов продвижения;
- управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.
Определение целевой контактной аудитории
Маркетолог ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения.
Анализ целевой аудитории включает оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах.
Стереотип — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином предмете.
Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности: " Никогда не слышал" > " Слышал один раз" > " Немного знаю"> " Знаю более или менее" > " Знаю очень хорошо".
Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.
Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком: " Резко отрицательное" > " Скорее отрицательное" > " Безразличное"> " Скорее положительное" > " Положительное".
Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. По сути, руководство компании решает проблему ее рыночного позиционирования. Не надо ставить цель заполнить все пустующие рыночные ниши. Обычно целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка.
Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа компании — терпение. Стереотипы " прилипают"; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если аудитория не имеет новой информации о предмете.
Определение коммуникационных целей
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву. Существуют три основные бииерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
- Первая модель " узнай-прочувствуй— сделай" наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).
- Вторая модель " сделай— прочувствуй— узнай" подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлической посуды).
- Третья модель " узнай— сделай— прочувствуй" работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).
Маркетолог, осознающий лучшую модель, получает возможность эффективно планировать коммуникации с потребителями.
Рассмотрим, какие действия должны предпринять маркетологи, предполагающие, что покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее. Маркетолог должен осуществлять воздействия на каждой из 6 стадий принятия покупателем решения: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки.
- Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя — донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.
- Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.
- Симпатия. Если представители контактной аудитории знают продукт, то возникает вопрос: как они к нему относятся? Если отношение контактной аудитории неблагоприятно, маркетолог должен разобраться в причинах и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, коммуникационная кампания дела не исправит. Фирма должна решить производственные проблемы, а затем пропагандировать новые качества товара. Хорошие связи с общественностью требуют " хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова".
- Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае задача маркетолога — формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Эффективность мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.
- Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.
- Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению — предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.
|
