Тест в маркетинговом исследовании
 Тест (от английского «test» — испытание, проверка) — это метод, техника изучения и измерения сложных свойств и качеств личности, которые нельзя наблюдать прямо, непосредственно. Теория теста как научного метода разработана в психологии. Однако, благодаря ряду важных качеств (возможность оценки индивида в соответствии с целями исследования, получение количественной оценки на основе квалификации качественных параметров личности, сопоставимость информации, предоставляемой разными контингентами опрашиваемых, и др.), тесты все шире используют в социологических и маркетинговых исследованиях, в первую очередь для оценки разнообразных свойств личности и разных состояний индивида.
В маркетинговых исследованиях тесты популярны по многим причинам. Основных из них две. Во-первых, они направлены на измерение и сопоставление (сравнение, дифференциацию, ранжирование) различных качеств, свойств, устремлений индивида. В отличие от социологических исследований, опросов общественного мнения, где особое значение имеет изучение тенденций массового сознания, в маркетинге индивидуальные потребности, мотивации личности по отношению к какому-то товару или какой-то услуге особенно важны для исследователя.
Во-вторых, применение тестов позволяет повысить валидность получаемой информации, т. е. степень соответствия измеряемого показателя тому, что подлежал измерению. Например, необходимо выяснить, какая часть населения читала то или иное рекламное сообщение. В ходе простого опроса (интервьюирования, анкетирования) мы можем задать соответствующий вопрос респондентам. Однако полученный ответ не всегда будет отвечать действительности (респондент мог заметить сообщение, не вдумываясь в содержание, а мог спутать данное сообщение с другим). В ходе тестирования мы выясняем реальное положение с помощью специальной методики, когда респондент должен ответить на вопросы (вариант: указать на рисунке), которые непосредственно связаны с содержанием рекламного сообщения. Иными словами, если он его не читал, то ответить на вопросы не сможет.
Тесты классифицируются по разным признакам. По-виду исследуемых свойств личности они делятся на тесты достижений (интеллекта, школьной успеваемости и т. п.) и личностные (тесты на установки, интересы, темперамент и т.п.). По способу применения выделяют индивидуальные и групповые тесты. В зависимости от того, знают или нет испытуемые значение и цель теста, последние делятся на прямые и непрямые, проективные. По представленности речевого компонента выделяют вербальные и невербальные тесты.
Основные сферы использования тестов в маркетинговых исследованиях:
- изучение ценностных ориентации и установок потребителей различных товаров и услуг;
- анализ специфики мотивации на покупку товаров или использование услуг;
- изучение процесса формирования мотивации потенциального потребителя на приобретение данного товара;
- анализ эффективности рекламы, изучение уровня информированности потребителей о товарах, их различных характеристиках и некоторые другие.
|
