Традиционный анализ документов
 В маркетинговых исследованиях, в силу их специфики, кабинетный анализ документальной информации (его еще называют desk research, хотя все же есть определенные различия между традиционным кабинетным анализом и специальной маркетинговой методикой) применяется весьма часто. Вместе с тем его методология, методика иногда остаются неведомы маркетологам, что приводит к грубейшим ошибкам в процессе маркетинга. Действительно, имеются, например, две небольшие группы документов, которые совершенно по-разному трактуют ситуацию, сложившуюся на рынке определенных товаров или услуг. Каким из них можно верить? Какое принять решение? И хотя в силу разных причин методика и техника подобного анализа, несмотря на его длительное использование в истории, философии, литературоведении и т. п., разработана недостаточно, остановимся на изложении важнейших принципов подобного анализа.
Кабинетный анализ документов
Кабинетный (традиционный) анализ документов представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе (в документах), с определенной, интересующей исследователя в конкретном случае точки зрения. Речь идет о том, что информация, которая содержится в определенной группе документов (очевидно, что такой тип анализа используется в основном для изучения вторичной информации), присутствует там или в скрытой форме, или в форме, не вполне отвечающей задачам маркетолога (поэтому ее называют вторичной).
Проведение кабинетного анализа и представляет собой процесс преобразования подобной вторичной информации в форму, необходимую для принятия конкретного маркетингового решения. Таким образом, кабинетный анализ — это фактически интерпретация, толкование содержания документов. Однако он все же отличается от простого ознакомления с ними или их прочтения с целью получения какого-либо нового знания. Это именно специфический метод исследования, который предполагает выдвижение гипотез, тщательное изучение качества и существа информации, проверку достоверности и полноты содержащихся в документах сведений.
Ключевой проблемой при использовании кабинетного анализа является обеспечение достоверности информации, извлекаемой из документов. Ведь важнейший результат подобного анализа — это возможное получение и использование тенденциозной, субъективной информации (не зря после ознакомления с документами в руководстве компании нередко возникают споры о том, какова же реальная ситуация на рынке, который описывается в соответствующих документах).
Избежать «роковых» ошибок при использовании в процессе принятия решений подобного метода помогут следующие правила кабинетного анализа.
Правило первое. Следует собрать максимальное количество вторичной информации по обсуждаемой проблеме, причем информации, представляющей различные точки зрения.
Правило второе. Следует четко различать описание в документе определенных событий, ситуаций и их оценку; мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с информацией о конкретных фактах.
Правило третье. Следует обязательно проанализировать, какими намерениями руководствовались составители документов, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения (например, составители рекламных объявлений практически всегда склонны несколько «идеализировать» качества предлагаемых ими товаров или услуг; документы, предоставляемые компанией налоговым органам, также нередко содержат определенные «отклонения» от истинного положения дел).
Правило четвертое. Необходимо в принципе уточнить контекст документа, т. е. прояснить, что он собой реально представляет (отчет, рекламное сообщение, внутренний документ фирмы и т. п.), кто его автор, каковы истинные и декларируемые цели, преследовавшиеся при составлении документа.
Правило пятое. Важно выяснить, какими были методы получения информации, использованные составителем анализируемого документа. Ведь это могут быть сведения «из первых рук», т. е. полученные в ходе собственных исследований составителя документа, или информация, полученная им из неопределенного источника, или основанная на собственных впечатлениях и рассуждениях.
Правило шестое. Необходимо глубоко проанализировать обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности (независимо от целей автора), или диктовала смещение информации в какую-то сторону (например, реализаторы каких-либо товаров или дистрибьюторы какой-либо фирмы в отчетах всегда несколько преувеличивают трудности и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей деятельности).
-
На сайте студии интернет-маркетинга Netpeak, опубликована отличная статья про интернет-маркетинг, в которой освещены не только моменты интернет-маркетинга, но и аналитические материалы посвященные маркетингу вцелом.
|
