Тренд-деревья и метод их выращивания
 Очень важным в процессе анализа трендов является умение исследователей классифицировать и структурировать полученную информацию в единую и доступную для восприятия систему координат.
В нашей работе логическую взаимосвязь между трендами и ключевыми направлениями, которые лежат в основе их появления, чаще изображается в виде дерева. Тренд-дерева отражает целостную картину в структурированной, легкой для восприятия форме. По своей сути тренды являются " органическими": они рождаются, развиваются и умирают, порождая контр-тренды. Тренд-дерева также демонстрируют, что тренды не являются равнозначными. Основные тренд-ветви является культурно-социальными явлениями (макротрендамы), порождающие тренды-ответвления и субтренды со значительно короче жизненным циклом.
Тренд-дерево
Тренд-дерево часто является источником вдохновения и могут использоваться для различных бизнес-целей. Основные тренд-ветви обычно становятся платформой для формирования стратегии долгосрочного развития бренда для которого необходимо доверительное управление активами и принятия решений по выводу на рынок нового продукта, проверки актуальности ценностей, заложенных в основу бренда. Субтренды помогают определять типологию потребителей и находить креативные идеи для коммуникаций.
Методология, которая лежит в основе процесса TrendWatching, является ключевым фактором влияния на результаты исследования. Использовать для определения трендов процессы, присущие традиционным ретроспективным исследованиям (например, фокус-группы) является ошибкой. Метод проведения фокус-групп незаменим для тестирования концепций, однако применять его для исследовании трендов — все равно, что смотреть в зеркало заднего вида, двигаясь вперед.
Поэтому профессиональные исследователи трендов используют метод коммерческой этнографии. Исследователь-этнограф собирает данные, проживая и работая в обществе или социальной группе, которая изучается. Основная цель — как можно глубже " погрузиться" в действия, за которыми ведется наблюдение, и подробно их описать. Этот подход противоположен методу фокус-групп, когда субъект исследования находится в искусственно созданной среде.
Для определения трендов компания использует метод коммерческой этнографии, основными инструментами которого являются:
- Изучение " жизненного цикла" тренд-сеттеров современного потребителя: наблюдение, глубинные интервью, анализ блогосферы.
- Экспертная оценка современных тенденций в потреблении и стиле жизни: глубинные интервью с экспертами в сферах образования, медицины и здоровья, отдыха и развлечений, обслуживания, финансов, ИТ-технологий, питание, архитектуры и дизайна.
- Изучение общего социокультурного контекста развития трендов: мониторинг СМИ и Интернет-среды, посещение тематических выставок, концертов, концептуальных заведений и магазинов.
- Изучение и анализ глобальных трендов на основе мировых отзывов: trendwatchig. com, trendhunter. com, brain reserve, data monitor.
- Эти инструменты помогают не только выделить локальные явления потребительского общества, но и понять, какие тренды, описанные в мировых тренд-отчетах, являются релевантными к российским реалиям.
Понимание трендов часто служит источником вдохновения.
В процессе реализации проектов по направлению TrendWatching на первом этапе осуществляется основная задача — определение основных направлений развития потребительского общества, тренды, их причины и последствия, прогнозирование их дальнейшего развития. Следующий этап — генерация идей на основе полученных результатов исследования в соответствии с конкретным направлениям, которые интересуют компанию.
|
