Зрелые рынки и их характеристики
 Основной проблемой отечественных предприятий является то, что их продукция в стадии зрелости или в конце жизненного цикла, т.е. в таком неизменном виде она будет интересовать рынок в течение совсем недолгого времени. Потенциал продаж будет стремиться к нулю. Как создать бренд и управлять им в таких условиях? Определим основные факторы, оказывающие влияние на компании, которые конкурируют на зрелых рынках и, как следствие, обозначим принципы управления брендами в этих условиях.
Рассмотрим сначала такой фактор, как отношение (удовлетворенность) потребителей. На зрелом потребительском рынке очень сложно предложить что-то радикально новое. Яккока твердил: "Инновации - это иллюзия на сегодняшний день". На промышленных рынках проблема несколько иного характера - поставщики "столкнулись" с потребителями, с которыми маркетинговое очковтирательство уже не проходит. Одним из последствий этого стало значительное снижение лояльности к брендам на многочисленных рынках.
Другой фактор, который отражается на маркетинговой политике компаний, работающих на строительных рынках, - снижение влияния рекламы. Учитывая фрагментацию рынка на небольшие сегменты традиционные средства рекламы, особенно телевидение, себя уже практически не окупают, и через них все сложнее донести до потребителя нужную информацию. Это толкает предприятия на пересмотр маркетингового бюджета. В России этот эффект проявляется заметнее, чем в Украине. По словам одного из лидеров рынка мебели в России, при формировании бюджета реклама на телевидении занимает одно из последних мест. Некоторые компании отчетливо переориентируются на прямые продажи, это особенно характерно для украинских компаний, вышедших на западные рынки.
Третий фактор - восприятие качества продукта. Зрелые рынки подают продукты с небольшой дифференциацией (с незначительными отличиями). Если потребитель быстро не находит нужный ему продукт, он довольно легко переключается на заменитель.Эта тенденция, которая касается даже продуктов с высоким уровнем инноваций, является следствием снижения лояльности к бренду, особенно ярко проявляется на потребительских рынках.
И, наконец, ценовая конкуренция на зрелых рынках имеет определенные особенности. Перечисленные факторы оказывают существенное влияние на цену. Поэтому, с одной стороны, необходимо достичь определенного уровня продаж, устанавливая гибкую систему скидок, а с другой - далеко не всегда есть возможность применить этот инструмент как постоянное давление на цены, применяемый влиятельными покупателями.
Парадоксально, но чем больше организации конкурируют в цене, тем меньше потребители их различают. Как следствие вынужденная концентрация, слияние, поглощение и т. д., изменения политики брендинга. Этот процесс уже начался в России.
Следует также отметить, что на промышленных рынках предложение имеет тенденцию к сокращению альтернатив поставок. На потребительских рынках ярко выражена фрагментация; потребители ищут индивидуальные решения для удовлетворения потребностей. Отсюда и уход от традиционных каналов рекламы и других средств продвижения товара.
На многих маркетинговых рынках политика концентрации выражена не так явно.Например для продажи такого популярного товара как одежда для подростков применяются все виды рекламы, включая СМИ.
|
