Анализ избранных случаев (case study)
 Специфика кейс-стади состоит в глубинном изучении своеобразия, уникальности объекта. При этом четко отделяются границы, временные параметры изучаемого «случая» и применяются в меру необходимости все существующие социологические и маркетинговые методики: личное и глубинное интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов, тестирование.
В маркетинге данная методика преобразовалась в технику интенсивного изучения специально отобранных примеров интересующего маркетолога явления, например особенностей реализации какого-либо специфического товара. Маркетолог может выбрать несколько случаев его успешной и неуспешной реализации и провести углубленный сравнительный анализ. При этом можно использовать интервью с реальными и потенциальными потребителями, фокус-группы, изучение документации о продажах и т. п.
Особенностями данного метода являются:
- четкое выделение «случаев» для их последующего анализа; чаще всего отбираются крайние случаи (успешной или неуспешной реализации товара, эффективной и неэффективной рекламной кампании и др.);
- выбор всего круга возможных методик анализа и источников информации;
- надежное и обоснованное совмещение различных блоков информации, полученных с использованием различных методов;
- умение четко разработать отдельную программу исследования для отдельно изучаемого случая, поскольку какие-либо общие рекомендации по проведению подобных исследований разработать практически невозможно. Все зависит от уровня квалификации лица, проводящего исследование. Подобную методику часто (иногда даже не осознавая этого) используют не только специалисты по маркетинговым исследованиям, но и практикующие маркетологи, предприниматели, менеджеры.
|
