Наблюдение в маркетинговых исследованиях
 Наблюдение представляет собой один из важных методов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования. Как и анализ документов, наблюдение относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи). С методической точки зрения, наблюдение — это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.
Наблюдение может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:
- уточнение специфики потребительского поведения населения;
- изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
- анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
- исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
- изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
- изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.
Основным преимуществом непосредственного наблюдения следует считать то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их проявления.
В процессе наблюдения используются разнообразные технические устройства:
- Гальванометр — устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения. Этот прибор может использоваться при изучении реакции потенциального потребителя на рекламу.
- Тахистоскоп — устройство, позволяющее контролировать время, используемое при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме (меняется длительность освещения, вспышки), что позволяет определить время, которое требуется для того, чтобы понять содержание рекламного сообщения.
- Глазная камера — приспособление, которое используется для контроля за движением глазного яблока участника экс¬перимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др. Подобный прибор в современном исполнении может размещаться в очках респондента.
- Оптический сканер — прибор, автоматизирующий процесс контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.
|
