Первый взгляд на арену
 Сегодня каждый грамотный менеджер знает, что эффективная сегментация и управления целевыми сегментами являются залогом успешной фокусировки и реализации знаменитого лозунга «клиенто-ориентированности». Теория говорит по этому поводу, что следует определить критерии сегментации, провести ее (сегментацию) по определенным правилам, выбрать целевые сегменты, а затем заложить эти сегменты в основу стратегии своей компании. То есть, - хорошо понять потребности данного сегмента и определить уникальное предложение ценности для него, а дальше суметь ее реализовать.
На первый взгляд - все достаточно просто, - в частности для тех, кто потратил уже немало времени на изучение этих положений в бизнес-школах, университетах, спец. семинарах.
Вместе с этим, в рыночных реалиях, мы находим огромный спектр различных взглядов, определений, подходов и конкретных реализаций в этом, и как оказывается, это совсем не такой простой вопрос.
Ретроспективный взгляд на арену В2В дает минимум четыре наиболее очевидные вещи:
Имеем огромный отрыв в вопросах сегментации рынка между западными компаниями плюс отдельными представителями среднего бизнеса и подавляющим большинством компаний. Первые имеют развитую политику управления сегментами, которые отслеживают динамику изменений клиентских сегментов, вторые - только подходят к пониманию сегментации и что с ней делать.
Менеджеры многих фирм до сих пор дискутируют, стоит сегментировать так называемых посредников, или они просто являются каналом (-ами) сбыта, а самое главное - это сегментация конечных заказчиков. Эти определения имеют непосредственное влияние на маркетинговую и коммерческую политики. Соответственно в реалиях имеем разные - вплоть до противоположных, - взгляды и смещения в этих политиках.
Ясно, что управление каналами сбыта является одним из ключевых элементов бизнес-модели компаний, которые позиционируются как «специалисты» (в отличие от глобальных поставщиков решений. Однако реализуется это управление в различных компаниях по разному.
В вопросах сегментации, возможно - как и целом по управлению маркетинговыми программами, рынок В2D шагает значительно быстрее, чем рынок В2В.
Неправильная или недостаточная сегментация лежит в основе греха № 1 маркетинга «недостаточной фокусировке на рынках и клиентах», которое гуру маркетинга Филипп Котлер определил в 2004-м году. Следовательно, если это так важно, то как это делать и почему в реалиях это так трудно?
|
