Типология потребителей товаров и услуг
 Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований потребителей является изучение и построение различных типологий потребителей. Действительно, наличие подобной информации о типах покупателей дает возможность четко сегментировать рынок, выделить целевые рынки и ниши и направить в них для реализации соответствующие товары. Что и требовалось доказать! Однако не все здесь просто. Рассматривая проблемы сегментирования рынка, известно, что социально-демографические и региональные основания немного дают для подобной типологизации.
Для построения таких типологий, во-первых, в качестве оснований используются тип потребительского поведения (мотивы покупок) и стиль жизни.
Во-вторых, соответствующие «типы» чаще определяются опытным путем, в процессе проведения теоретико-прикладных исследований. Кстати, и проверяются эти типологии, обоснованность их построения эмпирическим путем: подтверждение правильно определенного для данного целевого рынка типа потребителя — исключительно в успехе реализации товара.
Назовем несколько примеров подобных типологий потребителей, построенных на основе исследований. Одну из таких классификаций (американских) приводит в своей работе В.Г. Королько. С учетом двух оснований классификации: виды самоориентации (на принцип, статус, действие) и ресурсы (от максимальных до минимальных) — выделяются восемь типов потребительского поведения и, соответственно, восемь типов потребителей: «реализаторы», «реализовавшие себя», «испытатели», «исполнители», «верующие», «старательные», «мастера», «борцы».
Г.А. Черчилль выделяет такие группы покупателей: неактивные покупатели; активные покупатели; покупатели услуг; традиционные покупатели; убежденные экстремальные покупатели; ценовые покупатели; пограничные покупатели.
Можно приводить множество примеров подобных типологий потребителей, построенных применительно к западным образцам потребительского поведения. Очевидно, однако, что к российским условиям они практически не подходят. Здесь отличаются как стили жизни, так и мотивация приобретения тех или иных товаров, а так же сбыт товаров продавцом. Например, продажа кассовых аппаратов в России, значительно уступает сбыту аппаратов на западе. Именно это показали первые исследования и построение типологий потребителей в России.
Так, в соответствии с результатами маркетингового исследования, проведенного фирмой «Comcon-2» по заказу журнала «Эксперт» в 2000 г., которое называлось «Стиль потребления среднего класса» (использовались методики глубинного интервью и фокус-групп), в частности, оказалось, что подобные «средние русские» (месячный доход от 500 до 3000 американских долларов) являются весьма активными потребителями. В то же время специфика их потребительского поведения такова, что они живут в двух стандартах: покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы. В ходе исследования были выделены такие типы потребителей, как карьеристы, обыватели, интеллигенты, компьютерщики, гедонисты. Думается, вполне очевидно, что сегодня подобные исследования типов потребителей становятся все более актуальными.
|
